营销新法则：让顾客成为你的资产(3)

时间:2015-01-31 16:05来源:未知 作者:admin 点击: 次

　　IBM曾在大众经济时代创造了伟大成就，然而1993年其深陷困境，公司在没有技术背景的郭士纳带领下全面改革——建立以顾客为中心的组织结构和企业文化，降低了技术和产品在企业战略中的作用，而聚焦于给顾客提供整体的解决方案，从而使IBM重塑辉煌；

　　然而，更多的企业则没有那么幸运，如国外的东方航空、美国宠物在线公司都曾经拥有巨大的品牌影响力而盛名远播，但是企业最终破产；中国1990年代的很多新兴企业如爱多、秦池、三株也有很强的品牌资产和市场份额，但是也最终走上了不归之路。

　　显然，他们沿袭的传统商业逻辑已经无法应付新的商业规则。

　　那么，在顾客经济时代新的游戏规则下，企业究竟该以何种智慧生存，如何才能改变自己并适应市场？

　　现在，企业通过财务报表分析自身健康程度的能力大大增强，但仍然存在一个不可饶恕的漏洞：顾客的价值并没有在企业的财务报表中有所展现。

　　而市场占有率、品牌渗透率等指标虽然能够明确地表现出企业在竞争中的位置，但这些指标最主要的缺点在于扣除了品牌的直接受众——顾客，同时忽略了一个简单的逻辑：企业所有的营销活动都是为了获取利润，而利润的来源在于吸引和保持顾客，顾客购买价值的大小决定了企业获利能力的多少，所以顾客购买价值决定了企业的盈利能力，可以说顾客是企业利润直接贡献者。同时，企业所有的固定设备、人员和管理活动都是为了顾客而服务的，企业资产的大小，由顾客决定。因此，顾客才是企业的真正资产，这要求企业把顾客作为重要的资产要素来重新评估自身资产价值。

维系顾客的三个策略

　　明确顾客的资产性后，更重要的是发现并保持价值性顾客，使其成为企业的有效资产，而不能过多地获取无价值甚者负价值顾客，这样只会增加企业负担。

　　情感价值、体验价值和经济价值是企业在顾客维系中的核心关键点，企业只有为顾客提供这三种价值，才能真正实现顾客有效资产化。在此基础上，顾客维系的策略有三种：首先通过细分战略，区分各种价值性顾客，其次通过强有力的执行体系，将“顾客成为有效资产落实到位”，最后通过品牌联合策略实现协同，有力支撑顾客维系策略。